【段传敏访谈】姚吉庆线上赌球平台 :品牌的核心在于“打造户”
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2018-10-15 15:00

文:段传敏-战略营销观察家超级用

亚丹生态家居独家冠名“CEO 说第二季”之《段传敏访谈》第四期

访问:段传敏,战略营销观察家

嘉宾:姚吉庆,慕思寝室用品有限公司总裁

时间:2018年9月30日

地点:慕思寝室用品有限公司

14年前,当中国人还只知道床垫的时候,慕思就首创了健康睡眠系统,重新定义了“软床行业”。

经过多年持续的运作,慕思在全球范围开了3600余家专卖店,同时,从2009年开始,慕思逐步打造“慕思全球睡眠文化之旅”IP活动,足迹遍及德国、比利时、意大利、新西兰等世界各地,从东方人的睡眠哲学讨论到西方的睡眠文化,使“慕思老头”(形象大使)的身影走得更远,塑造出其品牌的形象,让慕思在全球寝具市场立下了一个与众不同的深刻标记。

如今,慕思的高端品牌形象深入人心。慕思不但在品牌上形成了众多企业难以企及的高度,更让品牌的足迹踏出国门。而姚吉庆先生作为中国第一代职业经理人中的风云人物,自上世纪90年代末起一直备受关注,他不但在营销领域纵横捭阖,更值得推崇的是其在品牌打造上的娴熟运用与卓越成就。

产品是根,品牌是魂,慕思近十年来通过“黄金圈法则”的运用,并通过高端品牌的营销策略制定和良好的品牌运营,形成了今天的“消费者脑海里一想到’睡眠‘就联想到慕思”。那么,慕思的“黄金圈法则”又是何许高招,姚吉庆先生的品牌营销理念究竟为何?“段传敏访谈第四期(中国智造之星100《CEO说》栏目第二季)9月30日联合《魅力中国》杂志、《执行官》全媒体走进慕思,探索中国企业煅造品牌的道与术以及姚吉庆先生的独家秘笈。以下是他们的对话摘要。

慕思“黄金圈法则”

《段传敏访谈》:

你上任之初做了两件事:一是理清企业的品牌使命和价值观,二是推出《床上关系》微电影轰动一时。这背后都在传递您的品牌观和世界观,你心目当中的品牌营销的理想状态是怎样的?

姚吉庆:

做产品是由内向外,做品牌是由外向内。慕思的品牌运作建基于作家西蒙·斯涅克提出的世界上有影响力的思维模式,即“黄金圈法则”——由内向外三个圈分别是Why(为什么)-How(怎么做)-What(做什么)。“在企业的角度。所有人都知道自己是‘做什么’的;有部分人知道自己是‘怎么做’的;但只有极少数人知道自己‘为什么’要这样做。唯有那些明白‘为什么’的人,才是真正的领导者。”例如乔布斯在创立苹果的过程中,就是在为了追求极致“创新”的过程中,“顺便”做了 “手机”及“电脑”这样的产品。

“人文价值”驱动的慕思黄金圈法则

品牌的成功跟企业的价值观有着很大的关系。2012年,慕思管理层重新梳理了企业的价值观、企业使命等。我们用了三天三夜的时间去梳理和讨论。最后,我们定了这个核心价值观就是“客户满意,整合创新、合作共赢”。当我们制定了核心价值观,那么我们就需要围绕这个问题再延伸出企业的使命,最后我们得出了“客户是我们生存的唯一根基”这样的认知。

从中国市场到走向世界,慕思现在整个品牌的运作正好符合黄金圈法则,我认为慕思品牌的成功,同样是对黄金圈法则的实践与印证。

《段传敏访谈》:

也就是说,你上任的第一年抓的是两手,一是由内向外解决了关键的Why的问题,然后通过《床上关系》的网络电影将What展示了出来,既有由内而外的组织运作,又有从外向内的传播运作。“慕思黄金圈法则”与“慕思睡眠文化”又是如何结合的?

姚吉庆:

这就是“人文价值”驱动的慕思黄金圈法则,Why——慕思的使命是让人们睡得更好; How——慕思成功的路径是做产品认同、品牌认同、价值观的认同;慕思整合了全球的健康睡眠资源来做无与伦比的极致的产品体验和服务体验。What——最后的成果是,如今,慕思的顾客忠诚度99%,转介绍率高达68%。